Livsstilar

Livsstil är ett populärt och luddigt begrepp. Inom marknadsföring och reklam är det centralt men få kan tala om vad de menar med det. Lite intressantare är att det är ett exempel på "naiv generalisering". Ofta lurar man sig själv att tro att det finns effektiva sätt att dra slutsatser om beteende utifrån ett magert underlag, som etiketteras på ett förledande sätt. Jag har tidigare skrivit om ordet värdegrund, som onekligen i sig har en övertalande effekt. Både värde och grund är positiva ord som tillsammans ger intrycket av att man talar om något mycket viktigt. Samma sak gäller livsstil. Det måste väl vara oerhört viktigt, t ex för att förstå konsumentbeteende? Tja, det är ju en empirisk fråga. Hur fungerar det i praktiken?

Vi undersökte saken närmare, se här.. Det visade sig att system för att mäta livsstilar har ytterst svaga samband med konsumentbeteende, om de inte starkt fokuseras på vad konsumtionen inriktas på (typ av produkt eller tjänst). Detta är i sin tur ett specialfall av att prognos och förståelse av beteende kräver "proximala" förklaringar, alltså faktorer som innehållsmässigt ligger nära det som ska förklaras. Det är därför som de naiva generaliseringarna nästan alltid misslyckas.

Kanske är detta inte så storslaget som teoretiskt insikt, men det är avgörande när det gäller praktiska tillämpningar. Inom område efter område ser man hur de proximala faktorerna fungerar medan deras motsats (distala faktorer) misslyckas. Det är inte småsaker det handlar om utan enorma belopp som kan satsas rätt eller fel.

Referens

Sjöberg, L., & Engelberg, E. (2005). Lifestyles, consumer behavior and risk perception. International Review of Sociology - Revue Internationale de Sociologie, 15(2), 327-362.