Få bättre betalt för huset (och allt möjligt annat) med hjälp av precision i priset

Kahneman och Tversky (1974) visade redan på 1970-talet är förankringspunkten har stor betydelse för beslut och bedömningar. Ju mer man begär för en vara desto bättre betalt får man efter förhandling, "up to a point". Om man går över det trovärdigas eller möjligas gräns blir det ingen affär alls, förstås. Principen om förankringspunkten tycks gälla också så stora och viktiga affärer som husförsäljning (Northcraft och Neale, 1987). Ju högre begärt pris desto högre slutpris. Janiszewski och Uy (2008) för analysen vidare genom att även ta in precisionen i priset i bilden. Ett pris i runda tal är mindre trovärdigt än ett mera exakt pris, och inbjuder till misstanke om att det är för högt och att det finns betydande prutmån. Flera av deras experiment bekräftade att det prutas mera om priset är angivet i runda tal, alltså 20 dollar i stället för 19,95 för att ta ett exempel. Statistik över många husförsäljningar i Florida (5 år, 25 564 försäljningar) visade att säljare som angav ett begärt pris mera exakt fick ungefär 5% mera betalt än dem som angav priset i runda tal. Effekten tycktes vara större för mera svårsålda hus som det tog längre tid att sälja. För ett hus i prisklassen 4 miljoner handlar det alltså om att tjäna ca 200 000 för den som läser denna blogg och tar till sig den forskning som diskuteras här! Begär inte 4 miljoner exakt utan 4 125 000, eller
3 875 000.

Valet mellan de två senare beror på hur stor vikt man lägger vid att passera en "tröskel", i detta fall 4 miljoner. Är det avskräckande dyrt om man går över tröskeln, eller är det rent av bra för att det upplevs som en indikation på kvalitet och prestige? Kanske spelar läget en roll för hur viktig prestigeaspekten är. Liknande resonemang kan föras för många typer av produkter och tjänster.

Referenser

Janiszewski, C., & Uy, D. (2008). Precision of the anchor influences the amount of adjustment.Psychological Science, 19, 121-127.
Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39, 84-97.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131